服务是营销的灵魂。烟草商业企业以服务为核心，打造好自己的服务品牌，已成为提升市场竞争能力、打造企业核心竞争力的重要手段。笔者结合陕西西安烟草构建服务品牌的经验，试对服务品牌的认识、构建服务品牌的必要性、服务品牌构建的几大要素及构建方法进行论述。

服务品牌的内涵

服务作为一种行为，有提供方也有接受方。营销主体对客体提供产品，客体在此过程中的体验、对价值的认知，都会带来某种感受，这就是服务。服务有直接、间接之分。烟草商业企业主要服务对象是零售客户，零售客户的服务对象是消费者，消费者就是烟草商业企业服务对象的服务对象。专卖管理每年要投入大量资金用于打假打私，以保证消费者买到货真价实的卷烟产品，这种服务就是间接的。此外，服务还有外部、内部之分。外部服务是一线服务人员直接为客户提供的服务；内部服务是企业上级管理层对下级管理层的服务管理。

通过一系列服务，形成服务提供方和接受方两者认同的规范。这个规范经过不断实践、修订、完善和丰富，形成标准化的具有鲜明特色的品牌，就是服务品牌。服务一旦形成品牌，就可以超越服务的物理特性和使用价值，创造出品牌感知，丰富品牌意象，提升服务魅力，强化消费者的消费动机，促使客户对服务品牌忠诚，帮助企业实现服务价值的最大化、最优化。服务品牌的核心价值是客户至上，宗旨在于最大化地满足客户需求。

构建服务品牌的必要性

构建服务品牌是烟草商业企业彰显企业个性、突出企业主体形象的必由之路。因此，烟草商业企业要把服务品牌构建提升到战略高度，积极实践、大力探索。西安烟草作为经营规模较大的商业企业，构建服务品牌具有很强的现实性和必要性。

构建服务品牌是践行西安烟草企业核心价值观之所求。“两个至上”行业共同价值观决定了烟草行业必须承担起服务社会的使命，成为推动国家发展的坚实力量。西安烟草确立了“贡献国家、服务社会、发展企业、成就员工”的企业核心价值观，进一步将行业共同价值观细化、具体化，并落实到企业发展战略、决策及日常经营管理活动中，彰显了烟草行业的价值追求。

构建服务品牌是严格规范、富有效率、充满活力之所需。国家局要求建设严格规范、富有效率、充满活力的烟草企业，这离不开服务。西安烟草提出“情理法交融、你我他满意”的专卖岗位信条，就是要转变观念，通过专卖服务，引导合法经营。服务的品牌化将进一步强化服务的差异化、规范化，形成发展优势，实现营销网络的服务升级，从而提升客户忠诚度、满意度，激活营销网络的生命力和竞争力，这对于烟草商业企业提升控制市场的能力和长远发展将产生巨大的推动作用。

构建服务品牌是实现企业社会价值、员工自我价值之所在。实现服务品牌化后，要以标准化、高质量、差异化的服务为企业发展提供持续增长的动力，帮助企业实现最大的经济效益、社会效益。同样，每位员工立足岗位提供优质服务，在服务的过程中也增长了才干、收获了知识、提升了自我价值。

构建服务品牌是西安烟草企业核心竞争力之所系。企业只有提供高质量、特色化的服务，才能与客户建立起牢固的纽带，获得稳定的渠道，才能控制市场、占领终端，立于不败之地。因此，从战略角度讲，构建服务品牌是提升西安烟草核心竞争力的必然要求。

构建服务品牌需要关注几大要素

构建服务品牌，需要清晰地了解服务品牌构建的目标、要素，从而找准着力点，科学划分构建层次和步骤。西安烟草在服务品牌构建过程中确立了“大服务观”的理念，更能适应时代发展和前进的要求，能在更宽领域、更大范围内体现服务属性，尽可能地调动每个与服务有关的价值链环节，推动西安烟草服务能力、服务水平的提升。

企业服务社会。烟草企业作为社会的一员，应积极承担社会责任和义务，这是行业宗旨所系，也是提升企业形象所需。近年来，西安烟草积极服务社会，在力所能及的范围内为残疾人、下岗职工提供就业机会，比较好地展示了企业形象，也提升了烟草行业在西安经济社会发展中的地位。

全员服务客户。对于烟草商业企业来讲，服务是整个经营活动的灵魂。上到决策层，下到普通员工，都要深化服务意识，始终牢记自己的一言一行皆关系到企业的服务水平、关系到企业发展。每个员工都要尽心尽力为客户服务，大力拓展服务领域，完善服务功能，提升服务水平，以与客户建立持续、健康、和谐、稳定的客我关系。

领导为员工服务。广大员工是企业的主人，是企业与顾客联系的纽带，是企业实现为顾客服务的实施者。企业获利能力，顾客忠诚度、满意度，服务效率，服务质量的高低都取决于员工的服务水平。只有充分尊重员工、依靠员工，使员工满意，才能激发员工服务的积极性和主动性，才能通过他们为顾客提供更卓越的服务。领导作为组织协调者，有责任、有义务倾听员工呼声，为员工排忧解难。这样才能让员工充分体会到企业的温暖，心甘情愿地做好服务。

机关为基层服务。企业各部门之间、各管理环节之间只有协调一致、互相支持、互相体谅，才能逐层推进，形成内部驱动外部、外部实施完善的一体化服务机制。机关管理层如何发挥管理职能，能否适时服务、管理到位，直接影响到工作效率、影响到企业凝聚力。因此，机关管理部门要树立起强烈的服务意识，及时下基层调查研究，发现问题、分析问题、解决问题，满足基层需求，给予及时支持，这样才能使企业上下形成合力。

商业服务工业。烟草商业企业和工业企业共生共存，关系密切。商业企业最大的资源是市场，把市场优势转化为品牌优势，形成生产力、发展力，首先要有适销对路的品牌来做支撑。西安烟草提出“全面合作、共同发展”的工商协同发展战略，目的是为工业企业实施“大品牌、大市场、大流通”战略服务。同时，商业企业还要担负起互动营销、引导市场品牌整合、深层次服务客户等任务，从而帮助烟草供应链上下游利益共同体实现共同发展。

上游服务下游。商业企业服务体系是一个整体，需要营销过程中各个层级的协作互助。各个处级单位之间、区县公司之间、处室岗位之间，上游稍有疏漏、延缓，就会给下游的工作效率、工作质量带来影响，每一次外部服务的精益求精，都来自于内部服务的高效保障。只有通过上下游的相互配合、支持，才能完成一个循环，保证各项目标任务的完成。

如何构建服务品牌

确立主体。服务品牌构建首先要明确建设主体，即明确为谁服务、怎么服务等问题。形成品牌建设方向、品牌特征、价值理念，然后依据主体划分服务品牌构建的层次和步骤，确立品牌构建模式，并由内部到外部划分职责。

丰富内涵。服务品牌的构建涉及多个层次、多个方面，每个层次、方面因担负的职责不同，需要通过不同的人员来分工完成。无论哪个层次、方面都要形成具体的标准和规范，明确划分其功能，保证服务品牌建设的一致性和稳定性，从而形成统一的品牌形象。

拓展外延。服务是无形的，是丰富多彩的实践活动。要对无形的服务进行有效的控制，就要拓展、增强服务的品牌功能和品牌个性，大力推介服务过程中附加的情感价值、社会价值，从而使服务品牌个性化、多面化，从根本上强化客户的情感体验。

强化管理。管理要注重标准化，才能形成规范，才能形成品牌。要通过严格的细节化管理，深化品牌形象，加强服务环节、服务质量建设，构建统一的标准化客户服务体系，以实现对客户的服务承诺，实现服务质量的持续改进。同时，要虚心学习借鉴各行各业打造服务品牌的经验，使自己的服务品牌更优秀、更完美。

注重传播。品牌成功的关键是让社会认同、受众满意。因此，应通过员工实践、客户体验、舆论宣传、社会公益活动等途径，大力宣传服务品牌所倡导的价值理念、服务宗旨，扩大受众对品牌的情感感知，以最大范围地获取社会、舆论对服务品牌的认可。