当前位置: 网站首页 >> 个人专栏 >> 正文

高端品牌大转变

高端品牌消费的两个基本属性,就是高价格、高社会阶层。在价格和消费群体亘古不变的“双高”框架下,是高端品牌需要不断适应社会文化发展的趋势和潮流,融入新的竞争元素,不断补充加固品牌的核心竞争优势。在快速消费品及汽车、电子产品等品牌效应较强、品牌区隔明显、品牌个性化强烈的行业,这种变动趋势和潮流比比皆是。对于中式卷烟品牌来说,其变化态势尤其如此,因此也就有了对高端品牌变脸、转身轨迹的跟踪。这种变化走势,在刚刚过去的“十一五”期间,以及正在进行中的“十二五”前期,愈加明显。

产品姿态之变,远离同质化

产品姿态是用于描述品牌产品对市场、消费者和公众传递出一个什么样的信息的词语,它实际上涵盖了品牌定位和USP(独特销售主张)等多层意思。当前,高端卷烟产品正处于加速分化的发展阶段,其产品姿态正在经历新老理念的碰撞和新老方式的转换。

“冬虫夏草”,是最早面世的超高档烟之一,其主打“虫草”的功能性诉求(料组配制选用进口香精,添加冬虫夏草、西洋参等优质温补中草药提取液),使之自2000年上市以来,得以维持稳定的市场局面长达十年之久。2006年,“冬虫夏草”的商业销量接近1000箱,2010年就猛增到3300箱左右,始终保持在了6-7个百分点水平的高端市场占有率,这对于内蒙古昆明烟草公司这样的边缘企业来说,难得可贵;同时可不否认的是,内蒙古市场的强力支撑,也起到了至关重要的作用。

与“冬虫夏草”基本处于同一时期的产品还有“国宾仿皮”、“金呼伦贝尔”、“苏烟金砂2”等规格。“国宾仿皮”突出其高贵的增值作用,“呼伦贝尔”主打地域特色,“苏烟金砂2”则提倡雅致的风格和柔和的吸味。对比来看,这些产品都没有“冬虫夏草”的定位更清晰,更没有突出其产品明显的功能化。2004-2006年上市的“时代熊猫”、“黄鹤楼1916”、“黄鹤楼漫天游”、“听典藏金圣”、“天子黄”、“金韵真龙”等产品,其功能化诉求也不并不突出。但功能化诉求不足,也可以用营销模式和市场预热来弥补,典型案例是“黄鹤楼1916”,其一方面具备配方稀缺性(“南洋烟魁壹号配方”)的基本姿态,另一方面在市场运作上大胆推行创新思路,是黄鹤楼所谓“黑马”效应的起步点。

2007年上市的5个超高档烟新产品中,以“南京(九五之尊)”、“休闲利群”为功能化稍稍突出者,前者以其帝王定位趋附了社会文化对“至尊”的呼唤;后者在延伸利群品牌“让心灵去旅行”的核心理念的基础上,进行休闲文化的挖掘,也形成了功能效用。而“盛世典藏金圣”等在产品姿态上都属于语焉不详者。尤其是以“盛世”冠名的超高档烟,在之后的新品市场中,都陷入了平庸寡淡的尴尬境地,这与消费心理对所谓“盛世”的认同感不足均有极大的关联。

20082009年,超高档烟新品市场,亦是因需求旺盛而一片匆匆上马之靡靡风气。其中贵烟、好日子、真龙都推出了“盛世版”产品,但“盛世”的价值却并没有被超高档烟购买者和消费者所认同。此外,长白山、黄山、娇子、七匹狼、双喜、钻石、苏烟等品牌也推出了高端新品,以“铂晶”、“圣典”、“雅典”、“锦绣”等为副品牌名称的产品都给市场以“贸贸然不知所云”的感觉。但由于当时卖方市场已经建立,以价格稀缺性的先导的消费动力十分旺盛,加上产地市场渠道的支持,因此这些产品都立足本土市场而存活下来了。唯一的亮点是“云烟软礼印象”,其终于在一众新品中以一个“礼”字脱颖而出,摆出了礼品赠送这个很直接的产品姿态。

20102011年以来,市场明显出现差异化产品,各品牌终于领悟到“蓝海”竞争和“品类细分”的好处。一一数之,“长白山高山流水”率先以1mg的低焦差异化进入市场;“黄鹤楼品道”推出“春夏秋冬”四季产品,展示了休闲文化及季节性礼品消费的姿态;“黄鹤楼为了谁”则更加明显地摆出了一副专注于军人市场的阵势,以直接职业群体主打的特色开创了先河;“泰山拂光”则将风景名胜与宗教文化结合起来,并在宣传过程中变调使用“佛光”作为副品牌名称,迎合了当下的佛学之热。2011年以来,黄鹤楼又率先发力,继续拓展细分市场,以“黄鹤楼问道”、“黄鹤楼梯耙”、“黄鹤楼感恩”为“三部曲”,在不经意间暗合了礼品市场“投石问路-正式请托-回馈感谢”的逻辑关系;在超高档烟市场多年沉寂的“中南海”,也首次推出高端新品“中南海超1流”,与2010年的“长白山高山流水”一样,都以1mg的焦油含量定位来彰显其低害理念。

回顾过去的十年,高端卷烟市场从功能化起步,以功能化激发市场需求;转入卖方市场后,强调“速度制胜”,出现了一批牺牲功能性和产品姿态,而唯求快速占领市场的新产品;进入2010年以来,功能性产品又在黄鹤楼等品牌上体现出来。产品姿态之变寓意着市场的风向标之变,相比过去仅着眼于卖方市场的偏执状态,各卷烟品牌又开始更重视其产品生命力和活力来,认同了“功能性的卖点是深度占领市场的关键起点”的理念。

未来,功能性产品还需要契合功能性营销,将卖点和卖消费者结合起来,这才是真正的精准营销。

竞争策略之变,告别隔靴搔痒

毋庸置疑,体验式营销已经是中式卷烟高端产品的大势所趋,这也寓意着国产卷烟品牌的营销能力将更上一层楼。过去,一些高档烟品牌产品的上市启动环节和常规营销环节,除了渠道投放之外,显得过于“淡定”;在终端营销上,也跳不出“三段式(原料上、包装上、吸味上)”宣传折页的固有模式,终端完全交由商业公司操作,对政策有所突破的能力和动力均稍显不足,多在“隔靴搔痒”;而产品信息的传播,更是出现过“厅局级的享受”(2006年江苏中烟在南京市机场高速路牌上用“至尊南京——厅局级的享受”为广告语,备受舆论指责)、“红头文件发布”(2007年将军烟草集团新品“天元将军”上市,终端广告称该产品是“山东省接待用烟”,并贴山东省委办公厅文件)等令人匪夷所思、哭笑不得的做法。高空轰炸、地面铺货、渠道沟通,是过去高端卷烟产品市场营销的“三板斧”。如今,一方面广告界主流声音也频频对硬广告的真实效果发难,另一方面随着FCTC履约的推进,和社会舆论的持续关注,更多的工业企业对“三板斧”的套路进行了反思,对新的营销模式开展了有益的探索和实践。

首先是上市预热与营销形成体系。在高端新品投入市场销售环节以前,越来越多的工业企业注重通过信息的预发布来塑造氛围,激发市场热议,并通过新产品的品鉴会、发布会来一举定调。这里就有一个所谓“奇正结合”的辨证思路。孙武在《孙子兵法》的《兵势篇》提出了“分数、形名、奇正、虚实”的理念,关于“奇正”,他是这么说的:“三军之众,可使必受敌而无败者,奇正是也”。他认为,“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江海”。在高端卷烟新品上市信息战中,零散的、非官方的信息,在有意无意间的流出,制造市场对该产品的热议甚至争论,都是“奇策”,旨在弥漫一种若真似非的氛围,提升该产品的知名度(有时候内容上不完全等于同真实信息,目的上也不完全等同于提升美誉度);而后正式的新闻发布,或以品鉴会形式、或以发布会形式、或以俱乐部酒会等形式,以官方论调公布新产品的技术特点、价格定位和规格品类等信息,属于“拨开迷雾见青天”,一举扫清市场对产品的期待所造成的各种错综负责的信息“浓雾”,则是“正策”。一奇一正的运用之灵活,可以充分推动增强产品上市的生命力和活力,也从而形成了一些体系、流程和行之有效的框架来,正所谓“战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。奇正相生,如循环之无端,孰能穷之哉”。

其次是功能特色情景或现实体验。现代风格的新品上市信息发布,已经由单一的新闻信息稿件发布,演化到现场功能特色情景体验或真实的现场体验。比如在玉溪(庄园)新品的上市过程中,红塔集团极大程度地推行了体验营销的理念。在现实体验上,邀请意见消费领袖到“玉溪庄园”种植园参观有机烟叶的种植全貌,体验当地的民俗特色、自然风光和生态环境,体会红塔集团在农业工作上的系统规划和精心投入,感受一片绿色纯净的水土风情;在功能特色情景体验上,产品品鉴会以“回归自然”和“庄园风情”为核心元素,即使暂且无法到达“玉溪庄园”种植园的人们,也可以在城市品鉴会现场,通过视听元素所塑造的现场氛围,感受到玉溪(庄园)产品所散发出来的独特魅力。而产品包装设计本身,也同样可以塑造一种微观的特色情景体验,如黄鹤楼(品道)包装上,高尔夫球场休闲放松的画面就是一种情景体验;黄鹤楼(梯杷),采用穗花、勋章等元素,穗花形似枇杷叶,勋章的排布如梯形,寓意登梯得杷,烟盒采用“提拔式”专利创新盒型,向上稍稍提起内腔,“提拔”之意了然;同样,泰山(拂光)包装上那一缕“佛光”,可品一丝禅意。而玉溪(庄园)不仅营造了现实体验和功能特色的体验,同时也在包装上体现微观形态的情景再现,以“不可复制高原生态山涧小盆地”版画为主体图案,结合朴素环保的食用级白卡纸及油墨材料,在细细把玩中可得到生态自然的体验。因此,功能特色情景或现实体验的营造,并不应拘泥于一两种形式、一两种内容,近闻湖南中烟芙蓉王(软王)在广州天河新天希尔顿大酒店召开产品发布会,商界精英氛围的营造,也应该可以形成良好的功能情景体验。

第三是主题活动渗透社交网络。在面向消费者和公众的互联网营销上,泰山最近可谓出尽风头。以“泰山俱乐部”为主线,开展泰山品牌及其文化传播、泰山产品消费积分换礼两大主题活动,都是依托于互联网、实现在互联网,影响互联网络使用人群的品牌选择。其线上的细分活动,如针对“泰山(神秀)”所开展的“非诚勿扰•泰山产品认证品吸师”,完全是依托互联网进行要约邀请、数据录入、产品品吸和自发型的广告宣传;在据点传播上,除了“泰山俱乐部”官方网站外,还开设了炙手可热的“泰club”新浪微博,微博宣传具备了门户网站才能拥有的多信息效用,这些均是在互联网上进行。工业企业主题品牌活动,强调线上线下的合理搭配;但随着互联网的蓬勃发展,以及新技术、新内容、新形式的层出不穷,传播方向积极向互联网,尤其是社交网络渗透,不仅吻合了在线生活的主流趋势,而且传播投入在信息化手段的保障下,可环环相扣、实时调整,并可根据数据库来量化分析和精确评估。未来,随着物联网的兴起、普及,网络营销的范畴和规模必将更上一层楼。及早推动营销传播活动的线上发展,既有利于推动现实的市场表现,也有利于积累经验,应对未来更大的机遇。

新陈代谢之变,走向多品类竞争

所谓多品类竞争,主要包含供求两个层面的意思:一方面,单品牌拥有两个及两个以上的高端产品,为多品类竞争提供了可能性;另一方面,市场需求的不断细分,也呼吁品牌在高端市场竞争层面,以不同的角度去满足并服务购买者和消费者。而多品类竞争的最终落脚点,就是为中式卷烟高端产品的品类发展,提供了自下而上的创新样本,并切实增强了一些品牌的竞争实力和高端形象,成为中式卷烟的有机组成部分,同时也推动了全国卷烟销售结构的提升,以及超高档价区的主流化进程。

2000年以来,全国共有29个卷烟品牌推出过58个超高档烟产品,其中的31个超高档烟产品是在最近4年(2007-2010年)上市的,2011年超高档烟已有12个上市,预计高端市场还将迎来新一轮的新陈代谢高潮。在这样的大趋势下,29个卷烟品牌中,已有13个品牌拥有两个及两个以上的超高档烟产品,这13个卷烟品牌包括黄鹤楼、娇子、熊猫、云烟、玉溪、钻石、长白山、苏烟、七匹狼、双喜、真龙、利群、金圣,囊括了目前中国卷烟重点品牌。这说明,当前高端品牌的新陈代谢之争,已经进入了实质性阶段,即多规格多品类的竞争阶段。

一一数之。黄鹤楼目前拥有独立正式条码的高端产品有软硬1916、软硬漫天游、品道、问道、为了谁、感恩、梯杷9个产品,包括最早期的“1916”,以浪漫为主调的“漫天游”,以高尔夫休闲文化和四季消费为诉求的“品道”,以酬谢为诉求的“问道”、“感恩”,以职场激励为诉求的“梯杷”。可以看出其新旧高端产品之间的差异性,越来越注重新的品类构建(以消费用途和消费形态细分)。

娇子自从整合“天子”品牌,即将“天子”纳入其高端副品牌的范畴,拥有五个高端产品——“硬黄天子”、“传奇天子”、“天之骄子”、“黄天之娇子”和“硬正黄天子”,其重在加固“帝王文化”概念的市场影响力。

云烟品牌自确立“印象”作为高档系列产品的主体副品牌以来,先后上市了“软礼印象”、“5mg印象”和“软印象”,在“礼品”功能诉求的基础上,开始突出一些新卖点,如低焦油、黑莓浓缩汁、酸樱桃浓缩汁、侧翻盖包装、双抽屉式外型等;接下来要上市的“大重九”又重在突出历史文化底蕴,讲“历史故事”。

玉溪品牌在境界玉溪的基础上,推出“玉溪庄园”系列,符合现代社会对有机食品、返璞归真的追求。

钻石品牌有“硬蓝120”、“软景泰”“硬锦绣”三款高端产品,前后以超常烟支和包装色调来细分市场。长白山品牌高端产品为“德容天下”、“高山流水”,分别主打“君子文化”和超低焦油特色。

此外,苏烟、七匹狼、双喜、真龙、利群、金圣等品牌也均有两个超高档烟产品同时在售,如“苏烟(天星)”、“真龙(巴马天成)”、“利群(逍遥)”等产品,都从不同的角度,带有不同程度的品类细分理念和特色。

未来,以品类细分为主要策略的高端产品会越来越多,产品特质更加独特,产品特色更加鲜明,产品价值诉求更加清晰,功能性更加显著,个性化、定制化的高端产品,是高端品牌转变的主要方向。